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保健品廣告感悟――兼談毛澤東式廣告
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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要想在短短的一篇文章里，談清楚怎樣做保健品，絕對是徒勞的�？梢院敛豢鋸埖卣f，中國保健品領(lǐng)域，是經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方，打造了無數(shù)孤膽英雄。筆者有幸同他們中的不少人有過深度合作：1994年，當(dāng)筆者告別大學(xué)講師位置投身廣告業(yè)時，第一個客戶就碰上了三株口服液，而第一個深談的人是三株少帥吳思偉，隨后的廣告歷程，大多是跟保健品、藥品打交道，目前仍在深度策劃的案子，就有賣了二十三年，還能在1999－2001三年連翻三番的青春寶；有一直低調(diào)扎實(shí)、現(xiàn)款現(xiàn)貨、銷量極佳的百消丹；還有出奇制勝、特立獨(dú)行的腦白金，以及大規(guī)模廣告巧妙投入取勝的椰島鹿龜酒。在與這些品牌的首腦深度謀劃的過程中，我們奉獻(xiàn)了自己的智慧，也學(xué)到了很多東西。是的，成功的品牌是類似的，失敗的品牌卻各有各的錯誤。這里，筆者想把自己對保健品策劃和傳播的一些感悟拋出來，與有識之士探討。
保健品廣告永恒的核心――解決信任問題
沒錯，所有廣告都要解決信任問題。保健品廣告的信任問題尤其突出。原因有二：
其一，保健品的產(chǎn)品形態(tài)令人質(zhì)疑，就那么輕飄飄一包東西，賣那么多錢，憑什么讓人相信。不像電器、汽車、房子，一看東西已把信任問題解決了一半。保健品的信任問題，是從零做起，在保健品聲譽(yù)欠佳的今天，甚至是從負(fù)數(shù)做起。
其二，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。任何廠家自以為是滿懷激情地推出一個新產(chǎn)品時，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊錢包，提醒自己狼又來了。而不是十年前一喊就信沖上去就買。所以，如何解決消費(fèi)者的信任危機(jī)，是保健品策劃和廣告表現(xiàn)的核心問題。因?yàn)樵谏钯|(zhì)量提高的今天，消費(fèi)者有買保健品的強(qiáng)烈動因，關(guān)鍵是不知道信誰好。
如何迅速贏得信任――做全面細(xì)致的思想工作
既然消費(fèi)者內(nèi)心想買保健品，那就有了做思想工作的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是廠家要想到做并且善于做。不錯，傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設(shè)計(jì)、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調(diào)和生硬，而且需要持續(xù)的大投入才能完成。中國的企業(yè)有沒有那么多的資金，不計(jì)時間和回報(bào)地投入？況且，傳統(tǒng)的廣告形式中，一個平面反復(fù)用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費(fèi)者迅速喜新厭舊的現(xiàn)在，還能有多少說服力，實(shí)在值得懷疑。更關(guān)鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因?yàn)樗`背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復(fù)一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費(fèi)者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？
那么，如何做深入細(xì)致的思想工作？在大眾傳媒上，通常的方法有，用電視片造勢（品牌篇）和粗講功能（功能篇），用平面進(jìn)行深度思想工作（靈諾稱為新聞特寫式廣告），用廣播完成造勢和與消費(fèi)者互動的手段（接聽消費(fèi)者熱線）。另外，還有戶外氣氛的營造、DM（小報(bào)）的投遞等等�？梢哉f，介入保健品營銷的廠家，在一年內(nèi)都知道要這么做，但為什么有人做成了，有人沒有做成，難道僅僅是運(yùn)氣好壞的差異嗎？否！完全是能力和水平的差異！可以毫不夸張地說，今天，保健品營銷的成功和失敗，除了比銷售隊(duì)伍外，就是比廣告策劃和表現(xiàn)是否到位。說詳細(xì)點(diǎn)吧：比如，電視品牌帶到底怎么創(chuàng)意，很多人還在盲目地追求品位和漂亮，他們不懂保健品廣告核心要解決的不僅僅是品位，不僅僅是漂亮，更重要的是信任，怎樣能解決信任，就應(yīng)怎樣創(chuàng)意怎樣拍，贏得信任，超過漂亮和品位！再比如，平面的軟文都知道要寫，但軟文絕不是產(chǎn)品功能的簡單堆砌，也絕不是自己都無法相信的夸張承諾，每一篇軟文都必須有深諳社會心理的觀點(diǎn)，有獨(dú)到的有說服力的思考，有豐富有趣的素材，才能產(chǎn)生閱讀吸引力和閱讀力，而產(chǎn)品功能只是包裹在說服力和吸引力糖衣里面的藥，你不能讓讀者感到苦味，這樣消費(fèi)者才會讀下去，接受你的功能。在七年策劃感悟中，在與十?dāng)?shù)個保健品運(yùn)作高手過招后，筆者深深體會到，平面軟文，對保健品廣告的成功至關(guān)重要，可以說是起靈魂作用。千萬別以為這是電視的時代，電視是老大，那是問題的表象，電視的確絕對不可少，但要想最終達(dá)到深層說服消費(fèi)者，平面軟文是突破瓶頸的關(guān)鍵。
如何長久保住信任――產(chǎn)品必須有靈魂（品牌）
十幾年保健品行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨，有一個現(xiàn)象頗值得關(guān)注：成功者各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年甚至是一兩年，然后銷聲匿跡。這到底是因?yàn)槭裁�？答曰：沒賦予產(chǎn)品靈魂！前期靠轟炸和說服贏得了消費(fèi)者信任，賣得很火，后期江郎才盡沒新內(nèi)容給消費(fèi)者了。的確，不管你的產(chǎn)品有多先進(jìn)、多神奇，但功能也就是那么幾句話，講個一年肯定讓人煩，而消費(fèi)者一看你沒有了新內(nèi)容，漸漸對你也就沒了熱情，關(guān)注其他更讓他感興趣的東西去了。如何讓一個產(chǎn)品永遠(yuǎn)有新東西可講？答曰：賦予產(chǎn)品一個永遠(yuǎn)可以發(fā)揮永遠(yuǎn)能花樣翻新的靈魂！是的，功能很難翻新，但靈魂――一個精神范疇的東西，卻可以永遠(yuǎn)與時俱進(jìn)！永遠(yuǎn)不可模仿，永遠(yuǎn)與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來！只有在這樣精神力量的支撐下，你才能永遠(yuǎn)給消費(fèi)者談功能而他又不感到厭倦。靈諾、靈動近幾年對這一領(lǐng)域進(jìn)行了有益嘗試：從椰島鹿龜酒“父親”概念的導(dǎo)入，到青春寶“健康傳家寶”概念的提出，再到百消丹“女人關(guān)心自己同樣重要”的明確，靈魂的力量已初步顯露：椰島鹿龜酒江蘇市場進(jìn)入第五個年頭，近三年銷量連翻三番，百消丹2001年也達(dá)到了歷史最高銷量。
一個最易犯的致命錯誤――導(dǎo)入期空洞盲目樹品牌
上一段講了保健品產(chǎn)品靈魂的重要，那是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期，而不是導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的核心是讓消費(fèi)者相信功能，因?yàn)橄M(fèi)者掏錢買保健品，就是沖著功能來的，絕大多數(shù)人不會因?yàn)楦袆佣I某一產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品導(dǎo)入時期，而不少保健品企業(yè)一上市就要找靈魂、大樹品牌，這無疑是犯了“左傾”的錯誤，做了超越市場環(huán)境的事。如果你有兩年持續(xù)投入的資金（注意：這筆廣告資金是真金白銀放著，不是指還在空中飄著的銷售回款），那還勉強(qiáng)將就，如果不是這樣，我勸您干脆打消這一浪漫主義念頭，特別是敬告讀過大學(xué)的一些企業(yè)家朋友，請記�。簺]有銷量，根本談不上靈魂和品牌，在保健品導(dǎo)入時期，你追求的只應(yīng)是一件事：想方設(shè)法迅速贏得消費(fèi)者信任，讓產(chǎn)品迅速賣起來！否則一切都將是泡影。當(dāng)然，你也不能犯“右傾”錯誤，不擇手段只看眼前，在消費(fèi)者那里印象惡劣，最后你想要品牌找靈魂，也是爛泥糊不上墻了。當(dāng)前保健品廠家和廣告策劃者的錯誤，主要是“左傾”而不是“右傾”。靈諾、靈動已接觸數(shù)個這樣的客戶：“左傾”錯誤把僅有的資金都豪邁光了，夢醒時分，兩手空空，懂了，也晚了，因?yàn)闆]有策劃者能做無米之炊。所以，這里我還想特別強(qiáng)調(diào)一遍：產(chǎn)品靈魂和個性的導(dǎo)入，產(chǎn)品品牌的樹立，應(yīng)在成功占有市場以后下大力氣做（當(dāng)然你在市場初期就要搞清楚靈魂是什么）。前期的核心是贏得消費(fèi)者信任，占有市場，靈魂和品牌在這一時期是隱性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要損害它，不要將來自相矛盾。
幾個非澄清不可的問題――成功的決定性因素
“保健品就是玩廣告”。這句話只說對了一半，一個保健品的成功和持續(xù)發(fā)展，還有諸多決定性因素。限于篇幅，只簡略一談。
決定因素一：產(chǎn)品必須有效。不管是速效還是緩效，但必須有效。這是所有成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)。請記住，你可能欺騙消費(fèi)者一次兩次，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙消費(fèi)者。明白這一點(diǎn)，對慣于用“四兩撥千斤”方式思維的保健品行業(yè)企業(yè)家尤其重要。
決定因素二：不管前期策劃的表現(xiàn)如何出色，必須有一定的資金量傳播，再好的想法，無力傳播也是白扯。一篇小軟文就能引起轟動的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。請企業(yè)家一定要量入為出，有多少錢辦多少事。在商界，虛榮比愚蠢更加可怕。
決定因素三：一支特別能戰(zhàn)斗的銷售隊(duì)伍至關(guān)重要。很多保健品沒賣起來，不全是因?yàn)閺V告策劃問題，而是銷售隊(duì)伍不行。很多企業(yè)家以為只要廣告做得好，就一切都好，完全不是那么回事，我們早已告別物質(zhì)短缺時代，消費(fèi)者有著極多的選擇，當(dāng)廣告能把消費(fèi)者引到柜臺前詢問某一品牌時，廣告的任務(wù)已完成得相當(dāng)不錯了。柜臺沒貨，或消費(fèi)者要買甲產(chǎn)品結(jié)果最后買走了乙產(chǎn)品，這都是銷售問題�？梢院敛豢鋸埖卣f，銷售隊(duì)伍在保健品行業(yè)的重要程度，至少與廣告策劃等同！
做好保健品廣告，做好廣告的關(guān)鍵――做毛澤東式廣告
靈諾、靈動一直倡導(dǎo)“做毛澤東式”廣告。筆者也在《中國廣告》去年8月號首次提出毛澤東式廣告概念，這絕不是為了概念而概念，而是不這樣做不好事情！諸多廠家和廣告公司在廣告策略和表現(xiàn)上背離了毛澤東式廣告的核心觀點(diǎn)：實(shí)事求是，一切從市場實(shí)際出發(fā)，結(jié)合中國消費(fèi)者心理特點(diǎn)做廣告策略，而不是從書本、經(jīng)驗(yàn)和理論出發(fā)。他們從不愿意用自己的腦袋思考，只愿意追趕小時髦理論，卻懶得思考理論的對錯，是否符合中國國情，更有甚者，以務(wù)實(shí)為恥，虛無縹緲為榮，掩耳盜鈴，自欺欺人。這不僅是對自己不負(fù)責(zé)，更是對客戶的血汗錢不負(fù)責(zé)，小點(diǎn)說是能力問題，大點(diǎn)說是職業(yè)道德問題。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)“毛澤東式”廣告，是因?yàn)閭ト嗣珴蓶|啟迪我們的方法，在實(shí)踐中發(fā)揮了超常的效力，是因?yàn)槲覀兠鎸Φ牟皇钦f英文的洋人，而是土生土長的中國人，兩者是有不少共性，但更多的是差異。靈諾、靈動在七年的廣告實(shí)踐中，如果說做出了一點(diǎn)成績，主要是走自己的路，用自己的腦袋思考，絕不人云亦云，這同樣是偉人毛澤東的教誨。
是的，保健品廣告創(chuàng)造了很多中國化的方法，有著極強(qiáng)的說服中國人的力量，使中國廣告更加豐富多彩。其實(shí)，其他領(lǐng)域的產(chǎn)品廣告同樣可以受到啟迪，同樣可以推出更加有銷售力、有生命力的廣告手法。沒有人規(guī)定房地產(chǎn)的廣告只能是優(yōu)美圖片加地形圖再加一句虛無縹緲的廣告語；沒有人規(guī)定電器類廣告必須要上技術(shù)指標(biāo)（有幾個老百姓看得清、看得懂呢）……廣告，為了賣貨，為了贏得消費(fèi)者信任的廣告，你應(yīng)該不停地創(chuàng)造，無拘無束地創(chuàng)造，沒有什么能阻攔你，除了你無法解放的思維，除了你自己……